Warum Bezahlinhalte im Abo-Modell nicht funktionieren werden

Heute hat Bernd Mathieu, seines Zeichens Chefredakteur unserer geschätzten lokalen Zeitung, in der Online-Ausgabe bekanntgegeben, das zum 9. September ein Abo-Bezahlmodell eingeführt wird. Dies wurde vor Jahren schon einmal probiert. Und scheiterte.

Aktuell, lokal, regional, unabhängig, in allen Facetten präzise recherchiert, fundiert geschrieben, fotografiert und in bewegten Bildern aufgenommen: Das ist die professionelle Leistung, die unsere Redaktion mit zahlreichen festangestellten und freien Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern in Texten, Bildern und Videos Tag für Tag auf unserem Online-Portal präsentiert.

Soweit geschenkt. Der einzelnen Details wie der präzisen Recherche kann man sich ja noch einmal gesondert widmen.

Leider ist diese redaktionelle Leistung alleine über Werbung digital nicht finanzierbar.

Auch geschenkt. Nur verwunderlich dass hier nicht noch mal auf die “Kostenloskultur!” geschimpft wird.

für alle Nicht-Abonnenten unseres Hauses für nur 4,90 Euro im Monat oder für 0,99 Euro für 24 Stunden.

Auf den ersten Blick passen die Preise. Knapp 5 € im Monat für lokale Presseartikel sind fair.
Jedoch bekomme ich hier nur die (schlechteren) Online-Artikel. Nicht die gesamte Ausgabe.

Wenn ich schon abonniere, dann will ich auch das komplette Spektrum haben (Auch fürn Euro mehr). Und nein, ich möchte kein gedrucktes Abo oder ein ePaper auf dem iPad…

So wirklich an den Kopf fasse ich mir aber bei dem Beispiel der Regionalität:

Alemannia Aachen multimedial: Auch in der Regionalliga bleibt die Alemannia das Sportthema der Region.

Nun gut. Sport. Alemannia. Zirka 2500 verkaufte Dauerkarten. Und mehrere Millionen Steuergelder in den letzten Jahren verschleudert. Vielleicht wäre das ja mal ein Thema, welches, präzise recherchiert, interessiert?
Oder der Bauvorschritt der Kaiserplatzgalerie? Umleitungsempfehlung zur Baustelle am Siegel?
Ausführliche (vor)berichte zu Stadtteilfesten?
Interessante Persönlichkeiten Portraitieren (nicht nur im Print!)?
Bilderstrecken, die ihrem Namen gerecht werden?
Visualisierung des Aachener Haushalts?
Datenjournalismus?

Alles Themen die bisher gar nicht bis kaum behandelt werden. Und online wäre Platz dafür.

Jetzt kommt sie aber schon so. Die Paywall. Vor mittelmäßigem Inhalt, reichlich dpa Meldungen und mit dem großen Fragezeichen: Was ist mit Links aus sozialen Netzwerken, google und Aggregatoren? Ausgesperrt? Nur Anreißer? Nur noch für 4,90 € im Monat? Oder ein Freikontigent wie es die NewYorkTimes eingeführt hat?

Was ist mit ab-und-zu-Lesern? Was ist mit Exil-Aachenern? Mit gerade hinzugezogenen?

Die Transaktionskosten (Aufwand, Zeit, wieder ein Konto mehr) für den einzelnen Nutzer der gerade wirklich nur Interesse an einem Artikel hat sind so immens hoch, dass die Abschlussrate wohl im Promillebereich der Besucheranzahl angesiedelt bleibt. Der Großteil wird ungelesen und unbezahlt von dannen ziehen. Und die Kosten auf Seiten des Verlags (Artikel, Server, Traffic) sind nahezu 1:1 entstanden.

Zudem muss man sein BWL-Studium wahrlich nicht beendet haben um zu merken, dass bei 0,99 € für den Verlag weniger als wenig hängen bleibt. Mehrwersteuer, Transaktionsgebühren, Kosten der Bezahlschranke, zusätzlicher Traffic und Serverlast für den Login und Autorisierungsprozess.

Abomodelle funktionieren dann, wenn ein Nutzer ein Verhältnismäßig hohes Konsumbedürfniss hat. So lohnen sich für viele Leute Spotify, der Fitnessclub, die All-Net-Flat. Der Gelegenheitstelefonierer wird jedoch beim Prepaid-Modell bleiben.
Und der gelegentlichte Zeitungskonsument wird frustriert von dannen ziehen. Und irgendwann nicht wieder kommen.

Die Annahme, dass es reicht “renommierte Marken” zu sein, um auch (neue) Leser zum Abo zu bewegen halte ich für reichlich überheblich.

Die Problemstellung ist wahrlich keine einfache. Aber ich verstehe nicht, warum sich kein einziger Deutscher Verlag traut, neben einem Abo-Flat-Modell, ein Bezahl-was-Du-willst Modell zu testen – für einzelne Artikel. Mit Paypal, Lastschrift, Flattr.

Aber mit mittelmäßigem, uninovativem Inhalt wird auch dieser Versuch der Paywall nur in eine Richtung gehen: Nach hinten.

15 Kommentare

  1. 1 Tobias Kollewe

    Schöner Artikel! EIGENTLICH dürfte man da nichts mehr hinzufügen müssen. Du hast recht. Mich würden dann halt nur mal die tatsächlichen Zahlen interessieren. IVW sagt: 1,6 Mio. Visits und 846 Abonnenten ePaper.
    Wie viele werden wohl (von beiden) auf das digitale Abo umsatteln? Wenn es denn 846 Digitalabos werden, dann sind das 4145,40 EUR pro Monat brutto. Wie viel wohl allein die Realisierung der paywall kostet??

  2. 2 Steph Schie

    Die TAZ macht es seit Jahren vor. Bezahl’ wie viel du willst, wann du willst. Ein Geheimrezept ist das aber leider nicht. Deren Onlineblatt ist nicht wirklich rentabel wie sie selbst schreiben.

    Es ist wirklich ein Dilemma. Ich kann die Verlagen und die AZ verstehen wenn sie vom Anzeigegeschäft nicht rentabel sind und nun was neues probieren. Aber wie Sie bereits schrieben funktioniert ein Abo-Modell hier nicht.

    Mein Vorschlag: Qualität steigern und richtig investigative Artikel rund um Aachen produzieren und nicht nur den DPA-Ticker und Pressemitteilungen der Stadt kopieren. Wenn gute Artikel da sind könnte man sie einzeln kaufen in allen digitalen Variationen für 2€ den Artikel. Mehr Zeit nimmt sich die Mehrheit eh nicht, mehr als 5 wirklich gute und ausführliche Artikel im Monat zu lesen. Die meisten Sachen bei AZ-Online überfliege ich nur oder les die Überschrift. Das reicht meistens bei diesen Copy-Paste-Artikeln ohne Tiefe.

    Qualität steigern und Einzelverkauf der Artikel mit genügend langem Teaser.

  3. 3 Tim

    @Tobias – wow. Die IVW hatte ich mir noch gar nicht angeschaut. Und ich hätte gedacht das das ePaper doch “etwas” mehr Abonnenten hat.
    Ja die Kosten der Implementierung und die laufenden Transaktions, Support und andere Kosten werden glaube ich in der Rechnung sehr oft vergessen.

    @Steph – Die TAZ kriegt genau wegen diesem sympatischen auftreten von mir regelmäßig nen zehner. Obwohl ich nur alle Jubeljahre mal einen Artikel dort lese.
    Die Qualität zu steigern sehe ich auch als das wichtigste und einzige funktionierende Zugpferd an. Die hat die letzten Jahre extrem gelitten. Es ist einfach zu früh jetzt, nach grad mal einem knappem halben Jahr “mehr lokales” die Schranke hochzuziehen. Wenn die Qualität anziehet und mehr gutes regionales kommt, kommen die Leser und wären dann recht sicher auch (später) bereit zu zahlen.

  4. 4 Christof

    Ich finde es faszinierend… Ich selbst betrachte mich als einen Gelegenheitsleser, wenn hier in der Stadt oder der Region mal wieder was Spannendes passiert ist, ein großes Event ansteht. Dafür dann aber zu bezahlen halte für absoluten Unfug. Das Thema “zahle wann du willst, soviel du willst” ist tatsächlich bewiesenermaßen ein sehr lukratives Geschäft für BEIDE Seiten. Da ich selbst Musiker bin interessiere ich mich neben dem rein musikalischen auch für den Absatz von beispielsweise CD’s oder Alben in digitaler Form. Eines meiner Idole, Janek Gwizdala, produzierte mittlerweile diverse Alben, verkauft diese sowohl in harter Ware als auch als digitale Kopie. Vor etwa 3 Jahren hatte er, da der Absatz nicht wirklich lief und er eher auf den Kosten sitzen blieb, die Idee, alle seine Alben jederzeit umsonst zum Download anzubieten. Der Weg zum Download ist kurz: Klicke auf seiner Homepage, trage einen beliebigen Wert der Spende ein (0€/Dollar eingeschlossen) und schon hast du deine Musik. Fun fact: Innerhalb weniger Wochen seit Start dieses Projektes hat sich der Absatz der Alben nicht nur verdrei- oder vierfacht sondern ist explodiert, außerdem nahm er innerhalb von 2 Wochen mehr an Spenden ein als er mit seinen beiden Vorgängeralben zusammen eingenommen hatte. Bleibt also die Quintessenz: Wer liefert, der bekommt das auch honoriert – und das sogar ganz ohne Zwang.

  5. 5 Philipp

    Die 5€ sind für mich nicht das Thema sondern die angesprochene Qualität. Ich vermisse zudem:
    - Interviews die keine Hofberichterstattung sind,
    - die 3 bis 6 Investoren wenn es um Gebäude(komplexe) geht,
    - Opus Dei in AC,
    - Ein mehrma(h)liger CDU-Fraktionsvorsitzender, Immobilien & der Tivoli
    Berichte – mit Photo(s) – von Verkehrs- oder anderen Unfällen interessieren mich dagegen kaum.
    Werden die Einnahmen aufgrund der Paywall den Reichweitenverlust aufwiegen?

  6. 6 Txthld

    Das Problem mit den “pseudo beiden” Lokalmedien ist, doch dass sie vor allem keinem in Aachen auf die Füsse treten wollen und praktisch nur noch Wohlfühl-Journalismus betreiben, wenn es mal knifflig wird.

    Da fehlt viel zu Oft, nein eigentlich immer der Popo in der Hose.

    Braucht so keiner. Der NRW, Euregio, Deutschland und Welt Teil bietet nichts was man nicht eh tausendfach vorher zu sehen hat.

    Das wird schlicht nicht funktionieren.

  7. 7 Jonas

    Ich bin jedesmal enttäuscht – wirklich enttäuscht – von der Qualität die ich bei den Online Ausgaben der Aachener Zeitungen geboten bekomme… Jedes mal wenn irgendetwas komisch läuft (Kaiserplatz, Tivoli, Campusbahn etc) denke ich mir “wo ist denn mal ein Journalist der mal nachfragt, der mal seinen Job macht?”.
    Mir fehlt da einfach ein ganzes Stück Qualität.

  8. 8 Marc Heckert

    Darf ich mir einfach willkürlich ein paar Punkte aus deiner Liste herausgreifen und darauf nach meinem persönlichen Kenntnisstand antworten? (Disclosure: Ich arbeite als Onlineredakteur bei AZ/AN.)

    “Nur verwunderlich dass hier nicht noch mal auf die “Kostenloskultur!” geschimpft wird.”

    Verwunderlich? Naja. Könnte es daran liegen, dass man bei AZ/AN gar nicht so vorurteilsbeladen und gestrig ist?

    Digital ist bei uns schon vor Jahren als Zukunftskanal entdeckt worden. Die Angebote sind in jüngster Zeit mit immensem Aufwand ausgebaut worden, technisch und personell. Mit einer großzügig ausgestatteten Onlineredaktion, die sieben Tage pro Woche, Weihnachten und Ostern inklusive, im Drei-Schicht-Betrieb die Webseiten und Social-Media-Kanäle aktualisiert. Die zeitnah eigenständige Berichterstattung aus der Region und dem benachbarten Ausland realisiert. Mit zwei Vollzeit-Videoredakteuren, die täglich eigene Clips produzieren. Mit einem brandneuen Content-Management-System und neuem, modernen Layout. Mit Alemannia-Livetickern aus dem Stadion und der Beteiligung an der Amateurfußballplattform Fupa.net. Und, und, und.

    “Jedoch bekomme ich hier nur die (schlechteren) Online-Artikel. Nicht die gesamte Ausgabe.”

    Woran machst du fest, dass die Onlineartikel “schlechter” sind? Bei aktuellen Ereignissen berichtet die Onlineredaktion so schnell wie möglich, im Idealfall innerhalb von Minuten. Diese erste Artikelversion ist dann zwar oft nur eine Kurzmeldung. Die wird aber sobald wie möglich mit ausführlichen Informationen angereichert und im letzten Schritt durch die Vollversion ersetzt. Es gibt im Normalfall keinen Unterschied zwischen Print- und Onlineversion eines Artikels. Außer, dass die Onlineversion oft mit zusätzlichen Bildern, Videos, weiterführenden Links, Umfragen etc. angereichert ist.

    “Wenn ich schon abonniere, dann will ich auch das komplette Spektrum haben.”

    Dass jemand, der 28,50 Euro für ein Vollabo ausgibt, ein anderes Produkt erhält als jemand, der 4,90 Euro bezahlt, dürfte wirtschaftlich nachvollziehbar sein. Wobei das 4,90-Euro-Abo ja sogar noch mit dem Vorteil der höheren Aktualität punkten kann. Das komplette Spektrum an AZ/AN-Inhalten wiederum ist digital für 15,99 Euro in Form des ePapers erhältlich. (Die Android-App dafür ist übrigens in Vorbereitung.)

    “[Alemannia:] Vielleicht wäre das ja mal ein Thema, welches, präzise recherchiert, interessiert?”

    Also, es gibt da so eine Alemannia-Rubrik, da steht tatsächlich der eine oder andere Artikel dazu drin:
    http://www.aachener-zeitung.de/sport/alemannia-aachen
    Was konkret vermisst du?

    “Oder der Bauvorschritt der Kaiserplatzgalerie?”

    Ahem – einmal auf AZ-Web nach “Kaiserplatzgalerie” gesucht:

    http://www.aachener-zeitung.de/lokales/aachen/kaiserplatz-was-hier-laeuft-ist-ein-skandal-1.639328 (18.8.)

    http://www.aachener-zeitung.de/lokales/aachen/adalbertstrasse-zaehlt-weniger-laufkundschaft-1.636215 (13.8.)

    http://www.aachener-zeitung.de/lokales/aachen/kaiserplatz-krach-mit-den-anwohnern-1.600668 (21.6.)

    http://www.aachener-zeitung.de/lokales/aachen/geheime-flaschenpost-am-kaiserplatz-entdeckt-1.596476 (14.6.)

    http://www.aachener-zeitung.de/lokales/aachen/kaiser-friedrich-iii-muss-platz-fuer-neubau-machen-1.593649 (11.6.)

    http://www.aachener-zeitung.de/lokales/aachen/kaiserplatz-baustelle-treibt-drogenszene-richtung-city-1.591029 (6.6.)

    http://www.aachener-zeitung.de/lokales/aachen/erschuetternd-am-kaiserplatz-wackeln-waende-1.580410 (21.5.)

    http://www.aachener-zeitung.de/lokales/aachen/erster-spatenstich-am-kaiserplatz-und-ein-neuer-name-1.577081 (16.5.)

    http://www.aachener-zeitung.de/lokales/region/aachener-investor-hans-kahlen-im-gefaengnis-1.576587 (15.5.)

    http://www.aachener-zeitung.de/lokales/aachen/kaiserplatz-galerie-noch-muss-man-nach-schuhen-graben-1.573502 (11.5.)

    Ich glaube, wenn das Wort “Kaiserplatz” noch öfter auf den Seiten auftaucht, hagelt’s “Kaiserschmarrn”-Kommentare.

    “Visualisierung des Aachener Haushalts?” – “Datenjournalismus?”

    Okay: Da stehen wir noch am Anfang. Aber AZ/AN mit den Großen wie Spiegel Online zu messen, ist auch ein kleines bisschen unfair. Dass die Jungs technisch ganz andere Sachen machen können, steht außer Frage. Wir Aachener müssen uns dagegen schon fragen, wie viele Dutzend oder hundert Leute denn auf die tolle interaktive Grafik draufklicken werden, an der unsere Grafiker und Programmierer zwei Manntage lang arbeiten müssen. Und ob sich der Spaß lohnt. (By the way: du bist eingeladen, die Arbeit unserer Redaktion am Abend der Bundestagswahl zu beobachten, samt interaktiven Grafiken und Visualisierung der Wahlergebnisse.)

    In den letzten Jahren ist an der Dresdener Straße in Sachen Digital sehr, sehr viel passiert. Natürlich geht immer noch mehr, und die Angebote werden ja auch zügig weiter ausgebaut. Aber irgendwann ist auch der Punkt erreicht, wo man sagen muss: Das, was da angeboten wird, ist wertvoller Content. Den hat in dieser Ausführlichkeit und Aktualität in unserer Region niemand sonst. Das muss auch finanzierbar sein. Und es ist nur fair, dass sich der Nutzer daran beteiligt.

  9. 9 Meike - die mediaperlen

    @tim @tobias : Bei ePaper und Print Abonnenten ist der Online-Zugang inklusive, da stellt sich dann eher die Frage nach der Nutzungsintensität als nach echten Abo-Abschlüssen, aber auch die wird vermutlich gering sein. (#tag2020 fasst ja alle Argumente schön zusammen)

    Bei der letzten Marketing Club Veranstaltung in Aachen hätte man sich was abgucken können: “Kundennutzenmaximierung vor Gewinnmaximierung – das Erfolgsrezept von dm”

    Denn was nahezu allen Verlagsangeboten derzeit fehlt, ist die konsequente Ausrichtung am Bedürfnis des Kunden!!!

  10. 10 Meike - die mediaperlen

    P.s. Kleine Randnotiz: Diese Veranstaltung fand im Verlagshaus statt ;)

  11. 11 Marc Heckert

    @Tobias, noch eine Anmerkung zu den Abozahlen für das ePaper: Laut Auskunft unseres Vertriebs von Dienstagmorgen gibt es

    - 14.264 Print-Abonnenten, die das ePaper nutzen
    - 732 Abonennten, die mehrere ePaper-Ausgaben nutzen
    - 846 Abonennten einer einzelnen ePaper-Ausgabe

    Macht zusammen rund 15.500 regelmäßige ePaper-Leser.

  12. 12 Markus Gerards

    Ich weiß – wir sind hier nicht bei wünsch-dir-was. Aber mein Wunsch an das gesamte Newswesen ist dieser: Ich hätte gerne eine Auflistung aller Artikel. Aller. Die, die in einer kompletten Zeitung eines Tages stehen. Mir reicht fast die Headline. Vielleicht noch ein Bild. Dann such ich mir das was, war mir gefällt. Damit geh ich zum Warenkorb und hol mir die Artikel. Gerne zahl ich dafür 5€ Grundgebühr im Monat. Und dann pro Artikel gerne nochmal ein paar Cent. Vielleicht sind in der Grundgebühr schon so ein paar Artikel die jetzt eh online erscheinen drin. Vielleicht kann man sich auch zu bestimmten Artikeln dann noch mehr Content kaufen. Vielleicht lernt dann meine digitale Zeitung auch ein bisschen mit und schlägt mir schon das vor, was ich gerne lesen möchte.
    Ich würd die Zeitungen echt gerne mit Geld für so ein Modell bewerfen. Aber es geht halt nicht. :(

  13. 13 Ulrich Helfer

    Zum Punkt Online Aktualität, bzw. gestaffelte Qualität bei Digitalinhalten fällt mir eins ein. Der Nutzer eines digitalen Angebots erwartet Information im Stunden oder gar Minutentakt. Was meistens nicht in der gewünschten Qualität möglich ist. Man kann schlicht und einfach 30 Minuten nach einem Ereignis keine ausführliche und von allen Seiten beleuchtete Information aufbereitet haben. Was mir – und das gilt für alle Angebote inklusive Spiegel etc. – fehlt ist eine Kennzeichnung dieser Inhalte hinsichtlich ihrer Aktualität. Wenn ich etwas lese von dem ich nicht weiß zu welchem Zeitpunkt es entstanden ist, kann ich leider nicht einschätzen, wie viel Recherche darin steckt. Ist es eine Kurzmeldung die wenige Minuten alt ist, oder ist der Artikel zu Ereignis XY schon Stunden oder Tage nach dem Ereignis geschrieben und recherchiert worden? Mehr transparenz könnte hier auch zu mehr Akzeptanz von schnellen, aber weniger gut recherchierten Inhalten führen. Dass dann entsprechend nachgereicht werden muss dürfte klar sein.

  14. 14 Tim

    @Marc

    Danke für deinen Kommentar. Schön das wir die Diskussion von “damals” nun etwas weiter führen. Und vielleicht ja bald auch noch mal bei einem Bier ;-)

    “Digital ist bei uns schon vor Jahren als Zukunftskanal entdeckt worden.”

    :-) Ja, ich merke ja auch das ihr nach und nach in die Richtung stoßt. Aber für mein Empfinden von außen immer noch zu zaghaft.

    “Woran machst du fest, dass die Onlineartikel “schlechter” sind?”

    Nicht unbedingt der einzelne Artikel. Sondern der Umfang. Ich möchte nicht 16 € zahlen und dafür einen Mantel, Weltpolitik, Börsenkurse etc. pp. MIT zahlen. Ich bin mehr als bereit 5-10 € / Monat für (gute) regionale Presse auszugeben.

    Aber hier zeigt es sich auch wieder: Digital ist nach wie vor ein Nebenprodukt, auch wenn es wichtiger wird. Aus meiner Sicht müsste man spätestens jetzt anfangen “digital first” zu produzieren und die gedruckte als Auslaufmodell behandeln.

    Zu deinen gesammelten Links. Jaja, ich bekomme das schon größtenteils mit, das ihr dazu was schreibt. Aber: Sich einen Rundumblick über ein Thema zu verschaffen ist sehr sehr mühselig. Und ich würde mich als durchaus sehr flott und Recherche geübt bezeichnen.
    Der Versuch, Bezüge mit einem externen Dienst automatisch aggregieren zu lassen funktioniert nur so mittelprächtig. Das könnt ihr in der Redaktion doch wesentlich besser: Zusammenhängendes verknüpfen.

    Datenjournalismus:

    Natürlich ist der vergleich nicht schwer. Aber man muss ja nicht das Rad neu erfinden. Eine eigene google Maps anlegen ist wenige Minuten Arbeit. Für die Visualisierung von Charts etc. gibt es wunderbare Frameworks und Tools.

    Und verdammte Hacke: IHR SEID EINE LOKALREDAKTION! Natürlich interessiert da der Aachener Haushalt gut visualisiert um einiges mehr als die Ergebnisse der Bundestagswahl. Das lese ich auf spon. Gucke es beim zdf und freue mich maximal drüber wenn ich bei euch einen Hinweis auf die Stimmen aus den Aachener Wahlbezirken bekomme.

  15. 15 Warum Bezahlinhalte im Abo-Modell nicht funktionieren werden (II) | beckertim

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